Les indicateurs immobiliers de performance que toute agence devrait suivre

Pour votre agence immobilière, les dernières semaines ont été productives. L’activité déborde. Les prospects tapent à la porte. Les clients se multiplient.

 

Pour preuve, vous avez signé plusieurs mandats de vente et/ou assuré la location de plusieurs biens. Il y a de quoi vous réjouir, et vous avez bien raison. 

 

Pourtant, malgré ces signaux très positifs, êtes-vous certain que votre agence soit réellement performante, en particulier au niveau commercial et marketing ?

 

Si vous hésitez sur la réponse, c’est peut-être parce que vous n’avez pas encore mis en place d’indicateurs immobiliers adaptés à votre activité.  

 

À la fin de cet article, vous saurez précisément lesquels suivre pour booster encore plus la productivité de votre agence. 

Qu’est-ce qu’un bon indicateur ?

Pour commencer, arrêtons-nous en détail sur la notion d’indicateur clé de performance. En anglais, on parle de Key Performance Indicator (KPI). 

 

Il s’agit d’une métrique quantifiable dont l’objectif consiste à évaluer la performance de vos actions immobilières (commerciales, marketing etc.), afin d’améliorer la croissance de votre agence.

 

Vous pouvez identifier un nombre illimité d’indicateurs immobiliers mais, pour qu’ils soient vraiment efficaces, ils doivent être corrélés à des objectifs précis. 

 

Dans le jargon marketing, on parle d’objectifs SMART. Cet acronyme repose sur plusieurs critères, notamment en termes de quantité et de qualité. : 

 

  • S comme Spécifique. Votre indicateur immobilier doit être simple à comprendre et suffisamment précis pour l’ensemble des membres de votre agence immobilière.
  • M comme Mesurable, dans le sens où le KPI doit être quantifiable. 
  • A comme Acceptable. Votre indicateur de performance doit être réalisable et atteignable.
  • R comme Réaliste. Le KPI doit servir la stratégie de votre agence immobilière, et contribuer à la faire réussir. 
  • T comme Temporellement Défini, dans la mesure où votre indicateur doit être limité dans le temps, avec une deadline bien concrète.

SMART ou pas SMART ?

Pour bien comprendre, voici quelques exemples illustratifs d’objectifs SMART, en partant d’un objectif qui ne l’est pas, justement :

 

  1. « Je souhaite obtenir plus de mandats » (Pas SMART) deviendrait « Je souhaite décrocher 10 mandats de vente exclusifs supplémentaires au cours de l’année 2022, par rapport à mon total de l’année précédente. » (SMART).
  2. « Je voudrais augmenter la visibilité de mes annonces immobilières » (Pas SMART) deviendrait « Je souhaite augmenter le taux de clics sur mes annonces immobilières de 30% au cours des 6 prochains mois. » (SMART)
  3. « J’aimerais faire signer plus de baux » (Pas SMART) deviendrait : « Mon objectif consiste à faire signer 5 baux locatifs par mois lors du second semestre 2022. » (SMART).

 

Comme vous pouvez le constater, la méthodologie SMART vous aidera à créer des indicateurs immobiliers qui soient quantifiables, spécifiques et exploitables.

Pourquoi utiliser des indicateurs immobiliers ? 

En vous servant de ces indicateurs clés, vous serez en mesure d’analyser la. performance de vos actions, en identifiant rapidement ce qui fonctionne bien… et ce qui fonctionne moins bien. Vous pourrez ainsi ajuster à l’envi. 

 

Il existe de nombreux avantages à utiliser des KPI. Grâce à eux :

 

  • Votre agence immobilière prendra des décisions plus éclairées à même de servir sa stratégie globale.
  • Vous optimiserez vos coûts car vous saurez précisément quelles sont les dépenses à engager, pour un budget mieux contrôlé.
    Par ricochet, vous réaliserez des économies et pourrez réinvestir de l’argent pour accomplir des tâches à plus forte valeur ajoutée (ex : recherche de mandats).
  • Vous disposerez d’une feuille de route claire et serez en mesure de contrôler à tout moment si les objectifs que vous vous êtes fixés sont atteints ou pas.
  • Votre pouvoir décisionnaire sera renforcé, car vous saurez exactement ce qui fonctionne, et ce qui doit être abandonné.
  • Vous consoliderez votre management et la communication en interne, car vos collaborateurs sauront précisément quels objectifs vous poursuivez. 

 

À présent, découvrez différents indicateurs-clés de succès malins répartis en différentes catégories.

Quels indicateurs immobiliers de performance suivre en fonction de votre activité ?

Les indicateurs immobiliers liés à la transaction

Au départ, l’idéal est de disposer d’une vue d’ensemble claire du marché immobilier dans votre secteur.

 

Grâce à ces informations incontournables, vous serez par la suite en mesure d’élaborer et d’ajuster votre stratégie commerciale, avec des indicateurs immobiliers plus axés autour de la performance et du marketing (nous y reviendrons).

Les métriques en rapport avec le marché immobilier

Globalement informatifs et externes à votre agence, les indicateurs en lien avec votre marché local peuvent être : 

 

  • L’indicateur de tension immobilière (ITI). Il mesure le rapport entre vendeurs et acheteurs actifs et permet de prendre le pouls du marché.
    Plus il y a d’acheteurs que de vendeurs, plus le marché sera dynamique. Et plus votre agence aura de chances de vendre le bien immobilier qui lui a été confié. Vous pouvez définir l’ITI à l’aide de cet outil.
  • Le nombre de transactions immobilières réalisées sur une période donnée. De façon plus spécifique, cela pourrait être : « Le nombre d’appartements de type F3 vendus dans telle zone géographique entre le 1er janvier et le 30 juin de l’année en cours. »
  • Le prix d’un bien immobilier au mètre carré dans votre secteur. Pour profiter d’une estimation d’un bien juste et au prix du marché, basez-vous notamment sur les prix des logements voisins du quartier, les travaux à prévoir, et l’ancienneté du bien. Sans oublier l’environnement attenant : présence de commerces et d’écoles à proximité, notoriété du quartier, attractivité de la zone etc.
  • Le nombre d’agences immobilières dans votre zone géographique. Soyez attentifs à la concurrence et analysez leurs caractéristiques : situation, nombre d’employés, nombre de mandats signés au cours d’une période donnée, leur audience sur leurs canaux d’acquisition (réseaux sociaux, site web etc.).
  • Les indicateurs liés à la démographie du marché. Ici, il s’agit de compiler des données liées à la population vivant dans la zone géographique de votre agence (âge, catégories socioprofessionnelles etc.). 
  • La demande immobilière. Évaluez-la en fonction du nombre de permis de construire délivrés, de demandes de prêts hypothécaires et des tendances démographiques. 

Les indicateurs immobiliers liés à la performance

Muni de cette cartographie globale, que vous pouvez bien sûr affiner en fonction de votre stratégie, attaquez-vous ensuite à votre performance commerciale à proprement parler, avec des métriques internes. 

 

Pour savoir si vos actions génèrent des résultats positifs, vous pouvez par exemple suivre les indicateurs ci-dessous : 

 

  • Le nombre de mandats de vente simples et exclusifs signés
  • Le délai moyen de vente pour chaque type de propriété. Pour cela, vous pouvez vous baser sur le délai où un prospect prend contact avec vous pour effectuer une visite, et le moment où il signe le compromis de vente.
  • Le nombre de rendez-vous nécessaires pour déclencher une vente. Basez-vous sur le nombre de prospects contactés pour vous faire une idée plus précise sur la question.
  • Le nombre de visites d’un bien immobilier à la vente dans votre portefeuille. 
  • Le nombre de ventes réalisées, associé au taux de conversion. Combien de visites ont été nécessaires pour vendre un bien ? Plus le chiffre sera faible, plus le taux de conversion sera élevé, et plus votre action aura été efficace.
  • La commission moyenne par vente, qui se calcule selon la formule suivante : valeur totale de la commission / nombre de ventes.
Quels outils utiliser pour suivre vos indicateurs immobiliers ?

Pour piloter efficacement votre activité et vos KPI, appuyez-vous sur des outils dédiés. En voici quelques-uns susceptibles de vous accompagner dans différents domaines : 

 

  • Un logiciel immobilier global, souvent sous la forme d’un CRM (outil de gestion de la relation client), peut proposer des outils en rapport avec la transaction et de l’analyse statistique, tout en simplifiant votre gestion immobilière. C’est le cas de Gercop ou Krier.
  • Un outil de gestion des prospects comme Flatsy permet par exemple de déléguer la gestion de vos visites à des agents qualifiés. Il dispose d’une fonctionnalité de prise de rendez-vous en ligne pour vous assurer de ne plus manquer un appel, tout en préqualifiant vos leads (contacts commerciaux). Avec lui, vous obtiendrez des informations précieuses pour suivre vos KPI. 

Les métriques en lien avec la location

Après l’aspect transactionnel, place au locatif. Si votre agence immobilière dispose d’un parc de biens à gérer et à louer, vous avez sûrement envie de savoir si tout est bien huilé.

 

Pour cela, les métriques suivantes sont susceptibles de vous apporter un éclairage intéressant : 

 

  • Le délai de relocation. Il s’agit du temps qui s’écoule entre le moment où un locataire quitte un logement, et celui où le bailleur le met à nouveau en location. L’idée, ici, est d’éviter une période de vacance locative trop prolongée. 
  • Le taux de vacance locative. La vacance locative désigne la durée pendant laquelle un logement reste vide. 
  • Le nombre de baux arrivant à échéance
  • Le pourcentage de loyers impayés, qui se calcule à partir du ratio suivant : Nombre total de logements / Nombre de loyers versés.
  • L’indice de référence des loyers (IRL). Il est publié par l’INSEE chaque trimestre et aide à réviser les loyers des logements vides ou meublés. L’IRL se calcule à partir de la moyenne, sur les 12 derniers mois, de l’évolution des prix à la consommation hors tabac et hors loyers.
  • Le nombre de visiteurs qui déposent un dossier de location.
  • Le nombre de candidats qui signent un bail locatif.

Quels outils utiliser pour suivre vos KPIs ?

Pour disposer de la vision la plus analytique possible, quantifiez et définissez spécifiquement chaque indicateur clé.

 

Il peut être intéressant de le mettre en perspective avec vos résultats des mois/années écoulées, pour identifier une progression ou une régression. 

Par exemple, vous pouvez comparer le délai de relocation du premier trimestre de l’année, avec celui du deuxième trimestre.

 

Là encore, un CRM « classique » (HubSpot, Streak) ou dédié à l’immobilier pourra être utile pour compiler et analyser certaines données.

 

Par ailleurs, il existe aussi des logiciels dédiés à la gestion locative qui vous permettent de gérer vos loyers impayés et de suivre votre comptabilité, à l’image de Tylto, Pandaloc et SPI Gestion Locative

Les indicateurs corrélés au marketing

Après avoir suivi des indicateurs relatifs à votre marché, à votre productivité commerciale et à la location, continuez en suivant la performance de vos actions marketing.

 

Pour vous aider à trancher parmi les KPIs envisageables, nous avons identifié 4 canaux d’acquisition souvent privilégiés par les agences immobilières.

Le référencement naturel

Des KPI intéressants à suivre en référencement naturel (SEO) peuvent être :

 

  • Le nombre total de visites (sessions) sur votre site internet.
  • Le taux de rebond, c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site web après avoir consulté une page seulement. Vous pouvez le calculer avec la formule suivante : nombre de visiteurs qui ont consulté une seule page du site / nombre total de visites.
  • La durée des visites.
  • La position de votre site sur les mots-clés que vous visez. 

 

En termes d’analyse, optez pour un outil comme Google Analytics ou Matomo, couplé à un tableur comme Google Sheets pour exporter vos données.

L’e-mailing

En matière d’e-mailing, concentrez-vous en priorité sur deux métriques phares :

 

  1. Le taux d’ouverture de vos e-mails. Il se calcule à l’aide de la formule suivante : Nombre d’ouvertures de l’email/nombre d’e-mails envoyés *100.
  2. Le taux de clics (d’un lien contenu dans l’e-mail). Il s’obtient en appliquant cette formule : Nombre de clics sur un lien de l’e-mail/nombre d’e-mails envoyés X 100.

 

L’outil d’e-mail marketing que vous utiliserez (Mailchimp, SendinBlue, ActiveCampaign etc.) vous proposera ces données.

Les réseaux sociaux

Nous vous conseillons de mesurer l’engagement de vos communautés en suivant le nombre de likes, commentaires et partages.

 

Des réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Instagram donnent gratuitement accès à ces infos.

La publicité payante

Focalisez-vous en priorité sur le coût par clic (CPC) moyen de vos annonces. Vous pouvez le mesurer en divisant le budget total dépensé par le nombre de clics effectués sur votre annonce publicitaire.

 

Vous pouvez aussi suivre le nombre de contacts qualifiés que vous récoltez. Que ce soit avec Google Ads ou Facebook Ads. 

 

Sachez que vous pouvez aussi suivre les performances de vos annonces immobilières avec des statistiques en temps réel, à l’aide d’un logiciel de diffusion dédié : Ubiflow ou ​​MLS-CONNECT

Métrique clé et entonnoir, ou comment suivre vos indicateurs de performance efficacement 

Depuis le début de cet article, vous avez découvert divers outils pour suivre vos indicateurs de performance au cas par cas (CRM, Google Analytics, tableur, logiciel de gestion locative ou de vos prospects).

 

Si leur apport est indéniable et vous permettra de gagner en temps et en efficacité (imaginez si vous deviez relever tout cela à la main), il est important de comprendre la logique derrière toute la stratégie commerciale et marketing de votre agence immobilière. 

 

En guise de récapitulatif, retenez les deux éléments clés suivants : 

 

  1. Avant de définir vos indicateurs clés de succès, définissez votre métrique clé, appelée North Star Metric. Considérez-la comme votre objectif ultime ! Dans le cas de la gestion locative, cela peut être le nombre de mandats en gestion locative que vous détenez.
  2. Appuyez-vous sur la méthode de l’entonnoir pour élaborer des objectifs intermédiaires (vos fameux KPI) permettant d’atteindre votre North Star Metric.
    La méthode de l’entonnoir va vous permettre de générer plus de nouveaux prospects, puis de les transformer petit à petit en visiteurs, candidats à la location et finalement en locataires.

 

Pour en savoir plus, découvrez toutes nos explications détaillées dans la première leçon de notre cours e-mail de 10 jours, qui vous aidera à reprendre le contrôle de votre expérience locataire.

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Définir des indicateurs immobiliers pertinents est l’une des clés pour déployer une stratégie commerciale et marketing qui donnera des résultats positifs.

 

Tout au long de ces lignes, vous avez découvert des métriques incontournables qui vous permettront :

 

  • De bien comprendre le mode de fonctionnement du marché au sein duquel vous évoluez.
  • D’analyser en interne ce qui marche, et ce qu’il faut réajuster pour améliorer votre productivité.

 

En parlant de productivité, que diriez-vous de vous libérer des tâches chronophages et de vous concentrer sur votre cœur de métier ? Flatsy propose par exemple un service de prise de RDV en ligne 24h/24 et 7j/7. Idéal pour vous concentrer sur la recherche de mandats, n’est-ce pas ? Découvrez-le par ici.

 

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